11月底，拈花灣文旅董事長(zhǎng)、首席產(chǎn)品官吳國(guó)平在公開(kāi)場(chǎng)合表示，拈花灣文旅將在追求“差異化”的道路上持續(xù)精進(jìn)，努力為城市旅游打造更多精品，為旅游城市塑造更靚名片。

繼2021年景區(qū)開(kāi)發(fā)類業(yè)務(wù)簽約13.43億元（同比增長(zhǎng)120％）后，今年拈花灣文旅新簽約了南京、伊犁、臺(tái)州、淄博等項(xiàng)目，而在江蘇、浙江、廣東、四川等地還有高質(zhì)量?jī)?chǔ)備項(xiàng)目10余個(gè)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)新旅界（LvJieMedia）透露，“今年受疫控影響拈花灣小鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)不理想，但整個(gè)拈花灣文旅收入指標(biāo)已達(dá)成，年底獎(jiǎng)金有戲了。”

在旅游業(yè)最艱難的2022年，拈花灣文旅輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)逆勢(shì)發(fā)展是厚積薄發(fā)、未雨綢繆的結(jié)果。早在去年，吳國(guó)平就將2022年定調(diào)為拈花灣文旅“二次創(chuàng)業(yè)”的新起點(diǎn)，他描繪的路線是“輕重結(jié)合、跨界融合、大小組合、資源整合、虛實(shí)巧合”。拈花灣文旅將重點(diǎn)突破“中小微”拈花灣項(xiàng)目，打造全新爆款產(chǎn)品；加速落地“文旅+ ”。同時(shí)堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)精益化管理，助力景區(qū)提高效率、激發(fā)活力、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

成立至今，拈花灣文旅究竟已經(jīng)具備怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力？其文化小鎮(zhèn)產(chǎn)品模式還有多大市場(chǎng)空間？作為創(chuàng)意文旅集成商，在運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容模式上是否已然成熟？

為什么輕資產(chǎn)生意如此興旺？

據(jù)拈花灣文旅官網(wǎng)披露，作為中國(guó)創(chuàng)意文旅集成商，拈花灣文旅開(kāi)發(fā)且實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目有拈花灣·禪意小鎮(zhèn)、拈花灣·金陵小城、靈山勝境、尼山圣境、魯源村、興漢勝境、葭沚老街和芝罘仙境。而據(jù)公開(kāi)報(bào)道，拈花灣文旅操盤項(xiàng)目總投資額達(dá)1000億元，旗下運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目累計(jì)游客接待量超1億人次。

大疫三年，拈花灣文旅的中國(guó)版圖悄然間已擴(kuò)張到如此之大。對(duì)此速度，曾與拈花灣文投合作過(guò)的領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅毫不意外，“中國(guó)文旅運(yùn)營(yíng)管理市場(chǎng)嚴(yán)重供不應(yīng)求。文旅市場(chǎng)充斥著大量亟需提檔升級(jí)的國(guó)有景區(qū)，該類景區(qū)早期沉淀了大量投資，但往往缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理。它們呼喚高水平的文旅策劃、設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營(yíng)管控全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商進(jìn)行資產(chǎn)盤活，而市場(chǎng)上像拈花灣文旅這樣具備綜合性，強(qiáng)管控能力，且有成功打造項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的公司主體在行業(yè)內(nèi)可謂鳳毛麟角。”

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇也表示，“地方政府更愿意與有項(xiàng)目成功案例，有一定投資能力的公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)合作。”

于2015年開(kāi)園的拈花灣·禪意小鎮(zhèn)無(wú)疑是中國(guó)文化小鎮(zhèn)拉動(dòng)城市綜合價(jià)值提升的典范。該項(xiàng)目的成功，讓各級(jí)政府看到文化小鎮(zhèn)項(xiàng)目拉動(dòng)區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)的重大效應(yīng)。公開(kāi)資料顯示，2016年拈花灣·禪意小鎮(zhèn)的客流量為148.7萬(wàn)人次，當(dāng)年門票收入為7675萬(wàn)元，而住宿餐飲等二次消費(fèi)收入達(dá)到1.31億元。疫情前拈花灣·禪意小鎮(zhèn)每年運(yùn)營(yíng)收入達(dá)5億元左右。

據(jù)易居克而瑞商旅文總經(jīng)理馬洪波透露，2019年在拈花灣小鎮(zhèn)上經(jīng)營(yíng)餐飲類鋪位，年收入百萬(wàn)元，利潤(rùn)達(dá)20%以上。即便是疫情之中的2021年小鎮(zhèn)比全國(guó)恢復(fù)略好，拈花灣景區(qū)購(gòu)票入園人數(shù)145萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)收入3.67億元，分別恢復(fù)到2019年的61%和74%。

此外，拈花灣小鎮(zhèn)的溢出效應(yīng)明顯，除了帶動(dòng)無(wú)錫太湖國(guó)家旅游度假區(qū)年游客量1000余萬(wàn)人次外，更是拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)10000余人。據(jù)吳國(guó)平介紹，現(xiàn)在拈花灣景區(qū)周邊有省三星級(jí)以上鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)（區(qū)）6家，社會(huì)餐飲店200多家，規(guī)模和品牌酒店17家，民宿244家。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入內(nèi)循環(huán)，文旅板塊是各地政府拉動(dòng)內(nèi)需對(duì)接精神文化生活消費(fèi)的重要抓手；也正是拈花灣小鎮(zhèn)的成功讓各地政府紛紛向拈花灣文旅伸出了橄欖枝。各地政府本就不指望從文旅項(xiàng)目中收回投資以及短期盈利，而是看重文旅項(xiàng)目能夠拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

拈花灣小鎮(zhèn)的成功，無(wú)疑與堅(jiān)守產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)。吳國(guó)平表示，拈花灣之所以能夠成為與眾不同的項(xiàng)目、成為文化傳承中的典型，其中一個(gè)重要原因，就是對(duì)于“傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新闡釋與轉(zhuǎn)化”，“這十年我們不斷地在升級(jí)迭代核心文化產(chǎn)品，將場(chǎng)景、藝術(shù)、建筑、體驗(yàn)的美學(xué)融為一體，讓消費(fèi)者在其中既可以感受到文化的無(wú)窮魅力，也能夠體驗(yàn)到旅游為美好生活帶來(lái)的幸福感。”

除了在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新迭代外，在大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、元宇宙等新一代數(shù)字技術(shù)已深入行業(yè)，成為旅游產(chǎn)業(yè)變革核心驅(qū)動(dòng)力的當(dāng)下，拈花灣文旅也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。據(jù)拈花灣文旅聯(lián)席總經(jīng)理葉珺透露，“今年年初，拈花灣小鎮(zhèn)出品了第一個(gè)景區(qū)元宇宙作品，非常火爆，并在以鹿的形象打造自己的鹿櫻櫻IP。”此外，拈花灣文旅旗下的拈花云科開(kāi)發(fā)的拈花灣景區(qū)小程序“拈花碼”，可以做互動(dòng)、點(diǎn)評(píng)，目前使用量很高，“我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始服務(wù)其他景區(qū)”。

產(chǎn)品能夠持續(xù)創(chuàng)新的背后是大規(guī)模投資，拈花灣小鎮(zhèn)前后投資高達(dá)48億，背后則是有耐心的無(wú)錫市政府和有操盤能力的吳國(guó)平團(tuán)隊(duì)。如今，整個(gè)拈花灣文旅已經(jīng)進(jìn)行股改，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)持股，有利于激發(fā)企業(yè)活力。具體持股方式，截至記者完稿時(shí)，未獲得拈花灣文旅方面回復(fù)。

拈花灣文旅的輕資產(chǎn)擴(kuò)張能夠快速攻城掠地，除了成功項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和管理機(jī)制創(chuàng)新外，更有產(chǎn)品模式稀缺和國(guó)有所有制相關(guān)。一位投資人解析，盡管文化再造小鎮(zhèn)往往并不是跨省游客戶的首選目的地，但中國(guó)文化底蘊(yùn)強(qiáng)，風(fēng)景秀麗的資源的目的地確實(shí)稀缺，拈花灣文旅所擅長(zhǎng)的文化場(chǎng)景的還原與創(chuàng)新，在文旅行業(yè)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，地方政府與國(guó)有企業(yè)交易，“天然是一家親”，不存在國(guó)有資產(chǎn)流失嫌疑。這也是拈花灣文投相比于陳向宏創(chuàng)辦的頂度集團(tuán)更容易拿到政府大單的原因之一。

產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容模式亟需升級(jí)

從成功更容易走向成功，但在文旅小鎮(zhèn)，異地復(fù)制成功很難。“決定投資數(shù)十億的文旅小鎮(zhèn)能否成功的變量因子太多，同樣類型的項(xiàng)目，不同地域、不同建設(shè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、不同的投資方都會(huì)造成不一樣的結(jié)局，建成后的持續(xù)發(fā)展只能留給運(yùn)營(yíng)端去思考和改進(jìn)。”負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)態(tài)研發(fā)的開(kāi)元森泊旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理申帥江如上對(duì)新旅界解析。

拈花灣小鎮(zhèn)的成功是天時(shí)地利人和的結(jié)果，彼時(shí)房地產(chǎn)配套尚可走得通，宏觀經(jīng)濟(jì)尚寬松；此外無(wú)錫市政府，無(wú)錫市國(guó)企平臺(tái)對(duì)城市級(jí)開(kāi)發(fā)進(jìn)行了背書，且以吳國(guó)平為首的國(guó)企操盤者有耐心持續(xù)打造運(yùn)營(yíng)多年。但伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)收緊，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)斷崖式下滑，文化小鎮(zhèn)項(xiàng)目紛紛陷入困境，以地產(chǎn)收入拉動(dòng)文商旅的模式正在收縮，將逐步退出市場(chǎng)。

由拈花灣文投全程規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，投資百億元的興漢勝境度假區(qū)也不例外，早已深陷泥濘。天眼查數(shù)據(jù)顯示，投資主體漢中文化的自身風(fēng)險(xiǎn)達(dá)193條，周邊風(fēng)險(xiǎn)386條，歷史風(fēng)險(xiǎn)37條，預(yù)警提醒100條。漢中文化因未按時(shí)履行法律義務(wù)而被法院強(qiáng)制執(zhí)行16次，總金額達(dá)11億元，6次被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)。參與興漢勝境項(xiàng)目各方面供應(yīng)商，包括拈花灣文投在內(nèi)都被拖欠了大部分工程款。

除了宏觀環(huán)境巨變外，文化小鎮(zhèn)項(xiàng)目在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容模式都面臨著巨大挑戰(zhàn)。首先，如此大投資長(zhǎng)周期項(xiàng)目很難有地方政府和操盤手有財(cái)力有耐心堅(jiān)持下去，從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，到開(kāi)發(fā)建設(shè)保持高度的一致和開(kāi)發(fā)節(jié)奏，往往顧頭不顧尾，以致出現(xiàn)各種問(wèn)題；其次，該類項(xiàng)目出品往往跟不上終端市場(chǎng)的變化，不少項(xiàng)目往往在開(kāi)發(fā)初期就迎合地方政府之訴求，而不是圍繞消費(fèi)者需求，最終很難滲透消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

能否可持續(xù)經(jīng)營(yíng)其實(shí)并不會(huì)對(duì)拈花灣文旅收入造成影響。據(jù)透露，在合作中以委托為主，拈花灣文旅向業(yè)主方收取規(guī)劃、設(shè)計(jì)、策劃等固定收入，少量有盈利條件的項(xiàng)目參與營(yíng)收分成，運(yùn)營(yíng)收入占比較低。

從實(shí)際打造結(jié)果來(lái)看，在拈花灣文投打造的其他文化小鎮(zhèn)，因?yàn)楦鞣N掣肘，再也沒(méi)有出現(xiàn)像拈花灣小鎮(zhèn)一樣的成功表現(xiàn)。顯然，拈花灣文旅也意識(shí)到不能只是照抄大投資長(zhǎng)周期的產(chǎn)品模式，否則吳國(guó)平不會(huì)在去年提出重點(diǎn)突破“中小微”拈花灣項(xiàng)目。“但至今，囿于整體戰(zhàn)略定位，和團(tuán)隊(duì)配置等方面難以轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)上尚未看到成功的‘中小微’拈花灣。”接近拈花灣的業(yè)內(nèi)資深人士吳剛（化名）對(duì)新旅界如上直言。

鋒尚文化副總經(jīng)理、文旅事業(yè)部總經(jīng)理鄭俊杰則表示：首先，景區(qū)開(kāi)發(fā)將越來(lái)越無(wú)邊際，且呈散點(diǎn)式、中小體量化，而不是大面積圈地造城，因?yàn)楫?dāng)下和未來(lái)無(wú)論是地方政府還是國(guó)企平臺(tái)都難以承受如此大的資金量投資；其次，人造文化小鎮(zhèn)往往不是遠(yuǎn)距離旅行的首選目的地，因此該類景區(qū)更應(yīng)該圍繞本地居民和游客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式布局文旅商業(yè)態(tài)。

除了產(chǎn)品端需要升級(jí)迭代外，拈花灣文旅的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式也面臨升級(jí)。馬洪波告訴新旅界，文旅小鎮(zhèn)需要大流量運(yùn)營(yíng)，而不是局限的主題運(yùn)營(yíng)。盡管拈花灣文旅多年來(lái)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了創(chuàng)意策劃運(yùn)營(yíng)人才，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上項(xiàng)目之快速增長(zhǎng)。與拈花灣文旅合作過(guò)的吳剛坦承，“他們?nèi)瞬艃?chǔ)備有一定問(wèn)題，確實(shí)有點(diǎn)力不從心，至今拈花灣文旅尚未建立起各景區(qū)聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)管理模式，他們下一步重點(diǎn)是優(yōu)化提升整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理模式，成為其產(chǎn)品落地的重要抓手。”

對(duì)于文化小鎮(zhèn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，除了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式，內(nèi)容打造也非常關(guān)鍵。其中內(nèi)容選擇究竟是圍繞政策需求，還是圍繞市場(chǎng)消費(fèi)需求又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。在吳剛看來(lái)，目前拈花灣文旅打造的項(xiàng)目多以前者為主，此外在傳統(tǒng)和在地文化的挖掘再造上已經(jīng)難以滿足當(dāng)下年輕受眾需求。造成此種局面有多方面原因：首先，因?yàn)槟榛承℃?zhèn)之成功有其固有模式，整個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)思維固化，創(chuàng)新力不足；其次，作為全產(chǎn)業(yè)鏈集成平臺(tái)商，管控力較弱，內(nèi)容規(guī)劃尚在拼接中，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)完整系統(tǒng)性的打通……

總結(jié)來(lái)看，盡管拈花灣文旅操盤項(xiàng)目已達(dá)千億元，但尚未形成真正的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)模式。在馬洪波看來(lái)，輕資產(chǎn)的確是非常好的生意模式，但每個(gè)項(xiàng)目未必都是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)。相比于開(kāi)元森泊、華強(qiáng)方特和宋城演藝已經(jīng)具備可復(fù)制的產(chǎn)品模型和IP，拈花灣文旅的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)尚需要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容模式需要升級(jí)。

在鄭俊杰看來(lái)，文旅重資產(chǎn)與輕資產(chǎn)其實(shí)沒(méi)有特別明顯的界限劃分，真正的輕資產(chǎn)并不只是做設(shè)計(jì)做運(yùn)營(yíng)，而是如何把輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合轉(zhuǎn)換。申帥江則提醒，“文旅行業(yè)挺難的，是靠資金但不是玩資本運(yùn)作的活，大家都別太激進(jìn)，慢工出細(xì)活。”