如今，人們的消費需求日益多元，旅游休閑活動可以是追尋詩與遠方，也可以是在充滿藝術氛圍的餐館吃頓晚餐，或是到菜市場體驗人間煙火。面對持續旺盛的旅游消費需求，旅游行業不能只盯著美麗風景，還要打造更多消費新場景。吃、住、行、游、購、娛等每一個環節都大有文章可做。

沉浸式文旅商綜合體是一種融合了商業、旅游和文化的新型旅游模式，它通過創新的方式將旅游資源、旅游服務和旅游體驗緊密地結合起來，為游客提供了更加豐富、個性化的旅游體驗。這不僅有助于吸引游客，還豐富了當地社區的文化生活，促進了經濟增長和文化繁榮。作為一個充滿潛力的概念，沉浸式商旅文綜合體正在重新定義微旅行的實現方式，也為旅游業的發展帶來了新的機遇。

一 · 微旅行與沉浸式文旅商綜合體

文化是一座城市的靈魂，面對消費不斷升級與消費主力軍愈發年輕化，傳統商業模式難以滿足消費者的休閑體驗需求。而富有藝術感的商業街區和文旅商綜合體正逐漸成為市場中一道靚麗的風景線。作為城市新興的微旅行目的地，文旅商特色街區使城市文化有了全新展示窗口。以文化為魂，以旅游為魄，以商業為骨，它們將為新時代城市注入強勁的發展活力。

（一）微旅行

微旅行是指短途、短時間的旅行體驗，通常持續時間較短，通常為一天或幾天，有時甚至只是數小時。這種類型的旅行強調不必遠行，也不必花費很長時間，就可以享受旅行的樂趣和探索新地方的機會。微旅行的興起可以歸因于現代生活方式的快節奏和人們對短期休息和放松的渴望。它提供了一種靈活的方式，使人們能夠在忙碌的日程中獲得一些旅行的愉悅，同時也有助于支持本地旅游業。微旅行的概念注重旅行的可達性、便捷性和輕松性，適合忙碌的生活方式和短暫的休息時間。

1.短暫行程

微旅行通常不需要長時間的計劃和行程，可以在周末、假日或閑暇時間內進行，無需較長的假期。

2.有限范圍

微旅行通常限定在相對較近的地理范圍內，可以是城市周邊、附近的小鎮、自然景點或其他有趣的地方。

3.重點體驗

由于時間有限，微旅行更側重于體驗和活動，而不是長途旅行中的廣泛探索。這可能包括參觀當地景點、品嘗當地美食、參加文化活動或戶外探險等。

4.放松充電

微旅行也被視為一種放松和充電的方式，可以遠離日常壓力，享受新鮮的環境和體驗。

5.可負擔性

微旅行通常更經濟實惠，因為旅行成本較低，不需要長時間的住宿和大量交通費用。

（二）沉浸式文旅商綜合體

沉浸式文旅商綜合體是一種特定類型的綜合體項目，它融合了商業、旅游和文化元素，旨在為游客提供全方位、深度的體驗，同時創造商業價值，為地方經濟和文化產業做出貢獻。這種綜合體模式在吸引游客、提高地方吸引力、促進經濟增長方面具有巨大的潛力，因此在商業、旅游和文化領域受到廣泛關注和投資。

隨著加速的建設發展，越來越多的沉浸式文旅商綜合體成為市民乃至游客首選的微旅行目的地。總得來看，這種類型的綜合體通常包括以下要素：

1.商娛體驗

綜合體中通常包括商業和零售部分，提供購物、餐飲和娛樂設施。例如精品店、餐廳、咖啡館、禮品店等，以滿足游客的購物和用餐需求，激發民眾日常游玩欲望。

2.旅游體驗

沉浸式文旅商綜合體可能本身就位于旅游目的地，或者旨在打造微旅行目的地。它可以提供一定的導游服務、旅游信息中心、特色景點、互動展覽、文化節慶等，以優化游客的旅行體驗。

3.文化體驗

沉浸式文旅商綜合體強調文化元素，可能包括博物館、藝術畫廊、文化表演場館、文化展覽、工作室等。這些文化設施旨在為游客提供文化藝術的體驗和教育機會，順應文旅發展趨勢。

4.互動技術和科技元素

這些綜合體通常利用互動技術、虛擬現實、增強現實等創新技術，以為游客提供更具吸引力和參與度的體驗。這可以包括互動展覽、虛擬旅行、數字藝術等。

5.社交屬性和活動空間

綜合體也應當包括社交空間，例如戶外廣場、活動場地、會議室、社交俱樂部等，以促進社交互動和社區活動。

6.可持續性和生態友好

一些沉浸式文旅商綜合體注重可持續性和環保，通過綠色建筑、可再生能源、廢物處理等方式，為環境保護做出貢獻。

二 · 文商旅綜合項目案例賞析

（一）杭州烏鎮

在中國文商旅融合型古鎮中，烏鎮是名副其實的經營效益第一，是我國文商旅融合發展特色小鎮的典范。

烏鎮的規劃核心就是“不嚼別人的饃”，著力形成差異性競爭壁壘，以打造一個與眾不同的烏鎮。一方面，強調整體規劃，包括整體產權開發、復合多元運營、度假商務并重、資產全面增值等方面，通過規劃全方位描繪烏鎮發展藍圖。另一方面，注重特色空間布局，大范圍改造老建筑和基礎設施，強化動靜結合、新舊相宜，打造別具一格的全域文商旅功能布局。

烏鎮全方位注重游客體驗，在開發建設過程中，將原住民房屋產權進行整體收回，統一建筑風格，拆除不符合古鎮風格的建筑，保留大量明清古建筑和老街長弄，加強管線地埋、河道清淤、修舊如故、控制過度商業化等工作，為游客提供更美好的視覺體驗，成為全國古鎮開發中成功運作的典范。

烏鎮的業態分為住宿、美食、購物、娛樂和景點五類，所有的業態統一管理，統一經營。通過制定統一標準，做到制度管人、流程管事。其中，所有酒店統一設計、統一經營；民宿餐飲收益歸民宿經營人，價格和商品需報備并且要符合統一標準；運營公司擔負民宿成本、清掃費用和其他費用，住宿收益和民宿經營人進行合作分成。

利用烏鎮大劇院打造旗艦型文化地標，做大品牌的文化內涵。通過承辦烏鎮戲劇節、打造成為世界互聯網大會永久會址等舉措，烏鎮以文化立身、以江南小鎮為特色，日漸與國際科技創新接軌，品牌國際化發展成效顯著。

（二）長春市“這有山”街區

“這有山”坐落在長春市紅旗街，高30米，由山坡盤旋至山頂，沿途打造各種逼真景觀，擁有豐富多彩的美食、聲色斑斕的酒吧、人聲鼎沸的夜市、靜謐多姿的客棧、磨礪錘煉的文創等多元業態，是集吃、喝、玩、樂、住為一體的網紅城市山丘景區綜合體。“這有山”運行特色主要有以下方面：

一是提供獨特的攀登型購物體驗。打破購物空間在平層中探索的思維模式，利用立體空間嘗試別樣體驗內容，采用獨特的設計手法，添加石階、山洞、山體、涼亭等元素，建構山路、添加商店，打造沉浸式攀登購物體驗。同時，入口位置設立能夠平層慢逛的“山洞廣場”，滿足不想爬山客戶在山腳的平地購物和游逛需求。

二是加強個性化、體驗式業態布局。減少零售服飾業態比重，引入更多年輕群體喜歡的網紅體驗店、美食打卡店、古著店、電玩、書店等，讓消費者在具有場景感的環境中更多停留。此外，將貓咖、密室逃脫等年輕態的內容放在中上層區域，為個性化消費群體提供意外收獲，優化體驗式業態布局。

三是注重豐富多元的文化休閑功能打造。身為具有景區功能的商業空間，“這有山”恰到好處地將購物目的和觀光性結合，注入考古、文博、非遺等文化元素，推出豐富多彩的文化活動，例如絢爛的大型3D裸眼全息影像秀、“問道”大型沉浸式演出、超巨型牽線木偶、大型國潮電音節、非遺文化市集、話劇演出等，提升文化內涵，有效達到收獲好感、二次到店、口碑帶客的目的。

（三）武漢漢口鎮·戲碼頭

2022年7月10日，民國風情主題街區的武漢漢口鎮·戲碼頭開啟試營業。項目總面積14萬平米，在巴洛克古典風格的建筑群里，實景復刻了20世紀20年代漢口商業的繁華場景，打造了武漢最大沉浸式實景ISG劇游基地。

漢口鎮·戲碼頭共規劃了20余個主題打卡點，融合互動性、觀賞性、體驗性于一體，重現了京漢火車站、民眾樂園、東方茶港、漢口碼頭、老漢口茶廠等城市歷史商業地標。除老字號和復古項目外，漢口鎮·戲碼頭還引進了卓爾書店、KTV、餐飲酒店、拳擊比賽、街區實景劇本殺、故事館劇游、機車改裝、跑車俱樂部等文化及潮玩項目，后期還將引進少兒馬術、擊劍等素質教育相關項目。

依托全新的“商業+文旅”模式，融合“中西合璧”沉浸式文化主題風情、把現代商業與城市深度鏈接，通過將歷史與現代融合，營造沉浸式的文旅體驗。據悉，當前漢口鎮·戲碼頭正全力打造“武漢劇游街”，即打破了劇本殺場館式經營的概念，結合街景開發劇本，突破室內游戲空間限制，將公共空間轉化為游戲場所，盡可能圍繞已有場景研發劇情和游戲。

漢口鎮現已逐步引入劇本研發、美術設計、服裝設計、道具場景設計、演員培訓、游戲研發、影視制作、新媒體宣發、直播推廣等相關企業進駐，以期協同發展，形成產業鏈聚集效應。

三 · 城市商業綜合體未來發展趨勢

伴隨著人們消費方式的轉變，商業地產從初期的底商、百貨購物中心、城市綜合體，到現如今場景體驗，商業綜合體已由“消費中心”逐步向為滿足人們多層次的需求“生活方式中心”進行升級。綜合體設計更加注重“以人為本”，為消費者營造更為開放、舒適而富有趣味的生活空間。

（一）開放的體驗式街區商業綜合體

國內商業步行街起源于宋代，《清明上河圖》即為傳統生活場景的寫照。上個世紀六、七十年代，美國構建的商業步行街模式為商店帶來了當時生活的繁榮。從二十世紀九十年代至今，經濟全球化使城市成為全球經濟和本土經濟鏈接的結合點。

首先，隨著電商的迅速崛起，商業街區更加強化其主題性與體驗性，以保持其傳統商業形態的生命力。尤其在疫情后，隨著社交平臺的豐富和新生代消費群體逐漸成為消費主力，人們不再滿足于單一的購物體驗，開放式街區兼具購物與休閑雙重用途，開放、院落式的建筑形態，賦予購物之外更多的休閑體驗。同時，開放的空間形態還可滿足娛樂、文化、社交等多樣性需求，街區商業更以生態藝術主題街區、沉浸式體驗及街巷情懷等多元場景和體驗感，形成獨特的亮點和記憶點，既滿足消費者對時尚、人性需求，還提供拍照分享的精神愉悅感，形成二次傳播。

其次，開放式街區的商場室外化、中庭廣場化的明顯特征，互動感更強，舒適度、體驗感更好，能滿足更多消費人流的空間需求。開放式街區回歸逛街的本質，用開放式生態、時尚主題街區、沉浸式體驗和街巷情懷等滿足消費者對時尚、潮流、個性的需求，同時營業時間靈活，并可24小時營業。歲月變遷、世紀更替，人們的商業消費需求的本質和對消費空間、消費體驗的追求始終未變，回歸“逛街”初心，開放式街區商業將成為新的突破點。

（三）多元業態的沉浸式體驗+商業綜合體

從百貨大樓到“商場+超市”到Shopping Mall、步行街，傳統綜合體無法滿足消費者日益多元的需求。以場景化、體驗式的商業形態為主打特色的新一代城市綜合體，憑借集購物餐飲、娛樂休閑于一體的沉浸式購物體驗逐漸受到人們青睞。伴隨消費升級，商業業態向多元化、多向性發展，業態更趨復合。從商場的線下主題巡展，到沉浸娛樂表演，以及沉浸式的主題街區、體驗式場景空間等，“沉浸式+實體商業”的模式因為場景更為多元、業態更為復合，讓用戶體驗到感官的震撼和思維的認同。未來，相較于傳統商業空間主要注重產品的實用性和價格，從生活與情境出發，具備互動感、敘事感和社交氛圍的體驗式空間重塑，讓商業空間向美、向新延續。

（四）購物中心向景區化發展

由于互聯網和線上營銷活動給實體商業帶來了巨大沖擊，促使商業綜合體從房東思維轉化為平臺思維，從租賃思維轉化為推思維。未來購物中心的核心競爭力一定是線上線下相結合的運營能力。擁有趣味性、文化性、開放性、生態性等眾多屬性的“公園式+”與商業業態融合、互動，滲透到城市中造就出嶄新的“公園+商業”綜合體生活方式。

商業綜合體將成為滿足消費者多元生活需求的具有多功能性的“第三生活空間”，構筑出一個場園互動、場街互補的商業有機體。未來，“綠色”公園將成為都市人向往“置身快時代、呼喚慢生活”的理想場景。未來城市商業空間的社交強化促進了“公園里的商業”向“商業里的公園”快速轉換，將商業、自然與市民生活有機結合，打造舒適自然、健康好逛的“生活空間”“健康空間”。

策展式商業模式也在不斷創新以適應需求，因地制宜、因客而變的形式強勢突圍商業同質化的困境。以策展特有的“社群標簽”商業空間“展館”等商業模式的探索，必將帶來更多的場景流量，推動塑造消費新場景打破傳統思維，適應新生代消費群體的需求。

在低碳、可持續發展的新時代，消費者越來越注重健康自然的生活方式。隨著商業空間的不斷升級，城市綜合體建設者需要樹立高度的文化自信，強化創作新理念，“因地制宜”“因案施策”，以開放的姿態努力實踐探索，更好地體現地域特征、民族特色和時代風貌，與時俱進地為人民創作美好的商業綜合體。

《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》《“十四五”文化發展規劃》《“十四五”旅游業發展規劃》等系列政策規劃的出臺，強化了頂層設計，為文旅商融合發展提供了良好的政策環境。可以看到，游客體驗不僅依賴于傳統的旅行服務，更與本地生活服務、基礎設施、商業環境等息息相關。各地應多措并舉，聯合聯動，持續推進文旅商融合發展體制機制、治理方式、服務質效的全方位系統性變革。

近年來，文旅商融合的新品牌、新項目、新場景不斷破圈。不僅豐富了旅游產品的內涵和價值，也讓企業實現了更全面、多元的發展。當然，這種融合模式也面臨著許多挑戰，如資源整合、管理模式和可持續性等問題。因此，在實踐中各方還需要不斷探索和完善，以實現可持續發展。未來，隨著這一概念的不斷發展和推廣，沉浸式文旅商綜合體有望成為旅游業的重要創新，為游客提供更豐富、深度的旅行體驗。