文綜合自 | 人民日報(bào)、HND、新京報(bào)評論

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《瞭望》新聞周刊曾做過一期關(guān)特色小鎮(zhèn)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，由于先天不足，一些地方數(shù)量眾多、一哄而上的“旅游特色小鎮(zhèn)”最終建成了“小吃一條街”。還鬧出了不少笑話，比如，中部某省打造了一個“香菇小鎮(zhèn)”，對此，當(dāng)?shù)鼐用裾f，“掛羊頭賣狗肉。這哪里是什么特色小鎮(zhèn)？就是企業(yè)的一個大的香菇生產(chǎn)基地。”此外，各地以農(nóng)作物命名的小鎮(zhèn)眾多：葡萄小鎮(zhèn)、蘿卜小鎮(zhèn)、胡椒小鎮(zhèn)、油茶小鎮(zhèn)……不知道的，還以為他們在上演一場接力“報(bào)菜名”。

很多驢友也都有這樣的感受，一些廣告打得天花亂墜的特色小鎮(zhèn)，去了第一家的感覺是還算新鮮，去了第二家的感覺是似曾相識，第三家，就再也不想去了。因?yàn)樗^的“特色”，不過是名字形形色色，而內(nèi)容則千篇一律。

我們整理出了一批失敗的特色小鎮(zhèn)清單，希望給特色小鎮(zhèn)的投資運(yùn)營者們一些警示。

2013年4月，龍?zhí)端l(xiāng)開街運(yùn)營，各種促銷活動，加上嘗鮮效應(yīng)，開業(yè)頭三天保守估計(jì)涌入13萬游人,如今，繁華景象只是曇花一現(xiàn)，運(yùn)營的商家只有幾家，多是普通小吃，大部分店鋪關(guān)門歇業(yè)，曾經(jīng)風(fēng)光的烏篷船從水里來到旱地，可謂極大的諷刺。

▲剛開業(yè)

▲現(xiàn)如今

失敗原因：前期項(xiàng)目與設(shè)計(jì)定位的失敗。環(huán)節(jié)策劃存在問題，龍?zhí)端l(xiāng)位于的區(qū)域?qū)儆诖l(fā)展地域，除了建筑之外，文化上的混亂、業(yè)態(tài)上的空白導(dǎo)致主題特色不明顯。

同時也低估了成都人的消費(fèi)需求，龍?zhí)端l(xiāng)號稱清明上河園，但現(xiàn)實(shí)卻看不到任何與之相關(guān)的內(nèi)容，導(dǎo)致文化靈魂不明確；商業(yè)思路老套，沒搞清產(chǎn)業(yè)核心，沒有自己的商業(yè)特色和亮點(diǎn)，無法留住人心。

和仙坊 ，曾經(jīng)一個多么火熱的詞。

曾經(jīng)的人山人海早已不復(fù)存在，今日的和仙坊是如此寂寞。

失敗原因：從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)來看，“民俗村模式”同質(zhì)化嚴(yán)重，景區(qū)設(shè)施簡陋、沒有結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕傲?xí)俗，而只跟商業(yè)有關(guān)，并無特色。

運(yùn)營方面，該項(xiàng)目是典型的農(nóng)村開發(fā)旅游項(xiàng)目，由當(dāng)?shù)鼐用褡誀I，非統(tǒng)一運(yùn)營，項(xiàng)目缺乏長期的運(yùn)營資金。

負(fù)責(zé)人急于在任期內(nèi)做出政績，對開發(fā)項(xiàng)目缺乏周密調(diào)查，不考慮當(dāng)?shù)氐木唧w情況與市場需求。單純模仿，復(fù)制克隆，使游客在大量的膺品景觀面前產(chǎn)生審美疲勞。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)意差，設(shè)計(jì)粗，品位低，施工劣，體現(xiàn)不出文化品位和地方特色。

作為萬達(dá)集團(tuán)進(jìn)軍文化旅游產(chǎn)業(yè)的開山之作，2014年12月20日，武漢萬達(dá)電影樂園和漢秀劇場頂著“武漢雙驕”的光環(huán)同日開門迎客。據(jù)萬達(dá)官方介紹，武漢萬達(dá)電影樂園由世界多家頂級特效公司耗時兩年半打造完成，總建筑面積10萬平方米，投資約38億元，是目前世界上唯一的室內(nèi)電影主題樂園。

然而，號稱世界唯一的，運(yùn)營僅僅19個月的室內(nèi)主題公園萬達(dá)電影樂園于2016年7月31日暫停營業(yè)，并對外宣稱要進(jìn)行整體升級改造。

后來有消息稱，武漢電影樂園或?qū)⒈桓脑斐蔀槲錆h首個室內(nèi)滑雪場項(xiàng)目。

失敗原因：項(xiàng)目欠缺規(guī)劃理念，體驗(yàn)環(huán)境差，公司管理層不懂旅游市場行情，在管理上也缺少一個核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作缺少靈魂，娛樂項(xiàng)目過于單調(diào)，缺乏刺激性；衍生產(chǎn)品缺乏品牌知名度和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，價(jià)格又高出消費(fèi)者的心理價(jià)位。

主題樂園要有特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，如果跟其他樂園之間沒有差異化，沒有創(chuàng)意、創(chuàng)新精神，搞跟風(fēng)建設(shè)，最終結(jié)果也是死路一條。

余姚的模客小鎮(zhèn)曾入圍浙江省第二批特色小鎮(zhèn)，余姚不僅是文獻(xiàn)名邦，楊梅甲天下，現(xiàn)代工業(yè)下的模具五金、塑料電器也是在全國響當(dāng)當(dāng)?shù)模≡谔鞎r地利人和的環(huán)境下余姚國際模具城的啟動了，當(dāng)初可謂是轟轟烈烈。

當(dāng)?shù)亟值溃姓幉ㄊ姓酥潦≌彩窍喈?dāng)關(guān)切的。工地去了一趟又一趟，，售樓部墻上放滿領(lǐng)導(dǎo)人的照片，省重點(diǎn)工程項(xiàng)目的廣告滿天飛。

就是這么好的一個項(xiàng)目居然已經(jīng)停工一年了，工地雜草叢生，真讓人唏噓不已！

失敗原因：政府的承諾沒有兌現(xiàn)，資金斷裂被迫停工，由于開發(fā)商在小鎮(zhèn)創(chuàng)建之前，與模客小鎮(zhèn)概念進(jìn)行了捆綁，造成小鎮(zhèn)部分在談的企業(yè)、客商暫緩到小鎮(zhèn)投資。另外，模具行業(yè)專業(yè)化強(qiáng)，投資成本高，企業(yè)投資很謹(jǐn)慎。

在政府扶持下，特色小鎮(zhèn)成為經(jīng)濟(jì)建設(shè)熱潮，大批量的特色小鎮(zhèn)興起，各地急于出政績，模仿復(fù)制，導(dǎo)致題材單一，主題不明確，沒有創(chuàng)意，對于消費(fèi)者來說，視覺疲勞，沒有吸引力，容易導(dǎo)致小鎮(zhèn)的發(fā)展走下坡路。

2016年5月， 白鹿原民俗文化村試營業(yè)。然而只過了一年半后，商鋪紛紛關(guān)門，游客數(shù)量銳減。

在藍(lán)田縣縣城附近的白鹿原民俗文化村里，大量商鋪已經(jīng)關(guān)門，門上貼著“空鋪”，而巷道里也幾乎空無一人。

還在堅(jiān)持營業(yè)的少量店鋪，被集中在中間平臺的巷道里營業(yè)。這里的游客三三兩兩，與鼎盛時人流如織相比，可謂冰火兩重天。

失敗原因：各景區(qū)競爭客源，急于瓜分著“白鹿原”這個文化資源;民俗村里的人造景區(qū)，一味模仿大同小異，配套不齊全，投資回本重任，商鋪招商困難，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)是小吃。

民俗村沒有認(rèn)真調(diào)研定位就快速上馬，結(jié)果造成業(yè)態(tài)單一、招商難以為繼、持續(xù)吸引力不足，文化內(nèi)容千篇一律，文化特征表現(xiàn)不出來就很難激發(fā)需求，需要更加精準(zhǔn)化，主要還是定位和市場問題，定位不準(zhǔn)、運(yùn)營方法、盈利模式不準(zhǔn)確。

德國小鎮(zhèn)位于穿紫河畔，南接七里橋及丹陽路，北臨柳葉大道，整個街區(qū)呈細(xì)長型。德國小鎮(zhèn)總經(jīng)營面積約2.8萬平方米。

環(huán)境很好，只是平時沒什么游客。網(wǎng)友點(diǎn)評目前德國小鎮(zhèn)就是幾家賣咖啡、披薩、服裝、酒吧店子，沒什么特色。

失敗原因：交通壓力大，小鎮(zhèn)設(shè)施配套不完善，建筑風(fēng)格和文化主題單一，經(jīng)營管理混亂，商品、飲食以及文化底蘊(yùn)缺少大眾化，沒有吸引力。

項(xiàng)目定位存在問題，小鎮(zhèn)主打異域風(fēng)情，卻沒有很好的利用歐洲深厚的文化底蘊(yùn)，在引進(jìn)德國的市場同時也要配合中國國消費(fèi)者的需求，后期運(yùn)營管理模式混亂，導(dǎo)致外來小商小販大量涌入，破壞產(chǎn)業(yè)鏈接。

位于江蘇省常州市的楊橋古鎮(zhèn)，地處太湖、西太湖、宜興的中心地帶，距今已經(jīng)有1000多年的歷史。隨著古鎮(zhèn)越來越受追捧，許多地方紛紛效仿，這也導(dǎo)致不少古鎮(zhèn)都是一個模子刻出來的一樣。

失敗原因：古鎮(zhèn)開發(fā)的戰(zhàn)略定位有錯，缺少商貿(mào)人流以及與老街文化有關(guān)的產(chǎn)業(yè)集支撐，沒有強(qiáng)大的宣傳廣告的支撐引流和營銷團(tuán)隊(duì)的打包引流。

政府扶持的古鎮(zhèn)，保存了大部分古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌，但原住民的遷出一定程度上還是損壞了古鎮(zhèn)的文化與習(xí)俗，其次，太原始的古鎮(zhèn)雖然古色古香，但是沒有一定的商業(yè)產(chǎn)業(yè)和推廣，缺少了人氣。

根據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，截至2018年7月，房企銷售排行榜TOP100中有71家涉足或參與特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，累計(jì)涉及項(xiàng)目數(shù)量數(shù)百個，房企涉足特色小鎮(zhèn)的數(shù)量最多，程度最深。

眾多房企紛紛搶占特色小鎮(zhèn)的風(fēng)口，但至今并沒有哪家是特別成功的，都處于探索中。“房地產(chǎn)公司做特色小鎮(zhèn)，基本上失敗的概率是90%。”深圳華僑城文化集團(tuán)總經(jīng)理胡梅林近日直言。

2018年9月13日，浙江省公布了前三批108個省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建對象的2017年度的考核結(jié)果：24個小鎮(zhèn)考核優(yōu)秀， 32個小鎮(zhèn)考核良好， 29個小鎮(zhèn)考核合格， 14個小鎮(zhèn)考核警告， 7個小鎮(zhèn)考核降格，由省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建對象降格為省級特色小鎮(zhèn)培育對象。

14個年度考核結(jié)果為警告的小鎮(zhèn)包括：甌海生命健康小鎮(zhèn)、上城南宋皇城小鎮(zhèn)、龍泉寶劍小鎮(zhèn)、嘉興馬家濱健康食品小鎮(zhèn)、桐廬健康小鎮(zhèn)、安吉天使小鎮(zhèn)、浦江水晶小鎮(zhèn)、長興太湖演藝小鎮(zhèn)、玉環(huán)時尚家居小鎮(zhèn)、蕭山湘湖金融小鎮(zhèn)、縉云機(jī)床小鎮(zhèn)、平湖國際游購小鎮(zhèn)、景寧畬鄉(xiāng)小鎮(zhèn)、柯城航埠低碳小鎮(zhèn)。

7個年度考核結(jié)果為降格的小鎮(zhèn)包括：天子嶺靜脈小鎮(zhèn)、溫嶺泵業(yè)智造小鎮(zhèn)、蒼南臺商小鎮(zhèn)、永康赫靈方巖小鎮(zhèn)、秀洲智慧物流小鎮(zhèn)、臨海國際醫(yī)藥小鎮(zhèn)、衢州循環(huán)經(jīng)濟(jì)小鎮(zhèn)。

盡管一批特色小鎮(zhèn)倒下了，但可以預(yù)見的是，在未來依舊有很多想站起來的人，那么，別忘記了，國家給特色小鎮(zhèn)的定位是這樣的：

是聚集特色產(chǎn)業(yè)，融合文化、旅游、社區(qū)等功能的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺，打造特色小鎮(zhèn)是推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一項(xiàng)重要舉措。

特色小鎮(zhèn)難在產(chǎn)業(yè)上，苦在特色上，倒在房子上，差在文化上，死在市場上。優(yōu)秀的特色小鎮(zhèn)究竟該如何打造？

我們從《旅游小鎮(zhèn)綜合設(shè)計(jì)》《教你打造成功的特色小鎮(zhèn)》中總結(jié)了一些答案。

立于文化，回歸文化才是小鎮(zhèn)成長與發(fā)展的根基。

怎樣能讓小鎮(zhèn)文化回歸呢？歸結(jié)起來基本需要以下五大核心元素：

一是獨(dú)有的精神地標(biāo)、政治地標(biāo)、 社區(qū)與公共空間；二是名人故居、莊園農(nóng)場、博物館、文化傳承與教育機(jī)構(gòu)；三是特色品牌美食、手工、物產(chǎn)市集、風(fēng)俗規(guī)矩、生活方式與特色企業(yè)；四是獨(dú)特宗教儀式節(jié)慶、展會賽事與相關(guān)類別上下游產(chǎn)業(yè)；五是別具一格的自然景觀、旅游民宿和生活體驗(yàn)。

想要真正打造一個符合人們預(yù)期，并且能滿足現(xiàn)代人消費(fèi)需求的小鎮(zhèn)，必然需在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上苦心雕琢。

小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)，是對文化進(jìn)行傳承和保護(hù)，融合特色鮮明的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，注入豐富多彩的產(chǎn)品體系，完善便捷舒適的設(shè)施配套，讓文化、游憩、生活相得益彰，形成三個大世界：一個“博采眾長并別有風(fēng)情”的文化世界、一個“陶情適性并流連忘返”的游憩世界、一個“黃發(fā)垂髻并怡然自樂”的桃源世界。

小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)的核心內(nèi)容，也是小鎮(zhèn)文化、規(guī)劃、建設(shè)、研發(fā)、運(yùn)營、管理 應(yīng)該圍繞的中心內(nèi)容。打造優(yōu)質(zhì)特色小鎮(zhèn)，首先需要摸清自身的優(yōu)勢資源，基于優(yōu)勢資源選擇和完善產(chǎn)業(yè)組合，形成以旅游所代表的全面升級體驗(yàn)服務(wù)模式為產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。

一個優(yōu)秀的旅游目的地，除了滿足人們的需求，還應(yīng)當(dāng)給人全方位的“感覺體驗(yàn)”享受，視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺五個維度的累積，最終呈現(xiàn)給游客一種獨(dú)特的，可辨識性的感覺，構(gòu)成游客對旅游小鎮(zhèn)的評論和口碑。